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外婆家要卖米其林拉面了!半年开3个副牌,吴国平到底想干嘛?

赢商网 2019-10-16 12:49:18

外婆家又要卖拉面了!这个引进自日本米其林推荐的名叫“哺哺”的新秀,已是吴国平在不到半年内打出的第三张崭新副牌。


外婆家、炉鱼、蒸年青、宴西湖、你别走……现在,“外婆家”在全国开店170余家,已是仅次于海底捞的第二大连锁餐饮公司。


当你还在研究外婆家的排队时,它早已通过4步进阶,勾画出一张巨大却层次清晰的“餐饮帝国版图”!


这也是为什么,外婆家你学不会,甚至一学就死。

来源: 餐饮老板内参(cylbnc)

作者:王新磊



新动作
开卖米其林拉面“哺哺”“餐饮帝国版图”浮现


外婆家看起来挺矛盾的。


吴国平一直强调,“外婆家永远只做100个店”。他说,“在这种经济大环境下,持观望态度、放慢脚步才是最正确的举动,如果品牌打的不够牢固,风口上的猪也一样会掉下来。”



外婆家不断推出新品牌,给顾客制造一个又一个新鲜面孔。


但是,这半年里,外婆家不断释放“新亮点”,丝毫没有放慢脚的意思。



 ◎ 2016年第一天  

外婆家推出第一个高端品牌“宴西湖”。这是创始人吴国平用一年时间,打磨的一个客单价500元、无包厢的高端餐厅。



 ◎ 4个月后  

另一个中高端品牌“你别走”全虾馆,作为夜宵的升级牌推出。



 ◎ 5月20日  

外婆家相关负责人在微信朋友圈说:“来自米其林东京的拉面,即将在北京APM上市。”开业时间为6月初。



新“爆点”不断,传统业务也丝毫没有放慢,旗下“外婆家”和“炉鱼”也在扩张,最近两大品牌同时进入温州。


除此之外,外婆家“走出去”在海外开店的步伐,也在稳步推进中。


算上拉面新品牌“哺哺”,外婆家旗下已有15个不同定位、不同客群细分的品牌,勾画出了一个具有无限想象力的“餐饮帝国版图”。




吴国平说,外婆家会走三条路,一条路做好地区代表,做出浙江、杭州特色;第二条路是做好个性代表;第三做好国际代表。


进阶史
从一家店成长为一个餐饮界的巨无霸需要几步走?


其实,吴国平并没有放“烟雾弹”,他的“新亮点”本质上是结构调整


总结外婆家的几次战略调整,便能看出。


step1 

经营压力逼出“快时尚”


1998年,吴国平从国有企业下海,和老婆靠两万块钱,在杭州马塍路路边开起一家面店,取名“外婆家”。


经营的压力逼着吴国平想出奇招——来吃饭就送婆婆牛肉面一碗。


这一招让吴国品尝够甜头。当时他总结了成功之道:让顾客惊喜,惊喜来自三个方面:食物好吃;环境优雅;价格低廉。



多年来,外婆家最让顾客津津乐道的就是环境好,性价比高。


此后的外婆家一直朝“带给客人惊喜”的方向努力。比如,3元钱的麻婆豆腐,比如外婆家餐厅以装修档次胜出......“性价比”,始终是外婆家多年来最重要的“杀手锏”。


 step2  

模仿者众,转向“小而精”


当模仿者过多,吴国平认为传统“性价比”路线似乎很难玩出新花样,餐饮市场将会走向个性化和细分化,“大而全”将被“小而精”替代。


于是“外婆家”开始了多品牌化。2013年,接连有了专门吃鱼的“炉鱼”,逼格到爆的设计餐厅“穿越”,甚至还有一个来自日本的蛋糕品牌“柴田西点”。


2014年初,外婆家联手名人名家,携手开创新品牌“Uncle5”,之后,开起了路边面馆“三千尺”,徒手料理“动手吧”。


2015年,又新推出了专门做蒸菜的“蒸年青”,千岛湖铁锅菜“锅殿”。




凭借精准的定位、高性价比的优质菜品和专业贴心的服务,外婆家的消费群不断扩大。


一个商业地产在一季度的报告中说,在华东地区,活跃度高的4个品类中,外婆家旗下“外婆家”、“锅殿”、“蒸年青”3个品牌在细分品类中分别排名第一。


 step3 

开辟新蓝海


外婆家经过18年的发展,在平价餐饮、中端餐饮、特色餐饮等市场都有出色的表现,唯独缺少高端餐饮市场。


2016年,吴国平觉得需要改变了。新推出的“宴西湖”和“你别走”,跟外婆家其它品牌比较起,其实就是三个升级:环境升级,产品升级,定位升级


比如宴西湖,选址在杭州五星级黄龙饭店,人均客单价500元,也只提供晚餐。而宴西湖区别传统高端消费的特点,就是没有包厢。



人均500元,还没有包厢,会有市场吗?


不设包厢,并非针对商务宴请。这是新的探索。对于成败,吴国平“有心理准备”。


但是宴西湖开业之后,市场表现超过他的意料,客人的订单已经排到了几个月之后。


他曾经跟内参君分享这种“惊喜”

“有两口子带着父母来的,有夫妻过结婚纪念日的,有过生日的......现在的生日不是越闹越好,而是在追求烛光晚餐的情调。‘宴西湖’是杭州第一个烛光晚餐餐厅......这些客人的生日、纪念日都是明确的,可以预定的。”


吴国平说,他找到高端餐饮的新方向,“把这个蓝海激活了,所以我们不是没有需求”。


这是外婆家集团品牌布局的一个信号。外婆家经过17年的发展,在平价餐饮、中端餐饮、特色餐饮等市场取得的成就有口皆碑。从宴西湖开始,又有了高端副牌序列。


 step4 

走出去与引进来

  • 走出去


当海底捞已经在美国、韩国、新加坡,以及台湾地区都开设了分店时,外婆家还没有“走出去”。



走出去,是为了让别人先认识你。


2014年,吴国平宣传退休。“退休”之后,吴国平有更多时间去看世界。


他在朋友圈里晒了一组新加坡、意大利等地的照片,并发出“新加坡,外婆家即将登陆”、“外婆家开在米兰,好不好?”


这引发了大猜测:外婆家要开始描绘世界美食版图了?


此后,有消息说,新加坡有望成为外婆家的第一个海外市场,而且有可能一口气连开两家,其中一间会在克拉码头。也有消息称,美国洛杉矶或许会开出外婆家第一个海外店。


吴国平说,“在海外开店,是想打造一个与国外同行交流的场所,让人家知道我外婆家是什么了,才会愿意、放心地把他们的品牌交给我代理,我实际上不是为了走出去而开店,是为了引进来。


  • 引进来


相对于“走出去”繁杂,外婆家“引进来”战略就显得轻松了。



让别人认识你的目的,就是让其信任你。


此前,吴国平从日本一家米其林餐厅引进了一碗鸡汤,成为高端品牌“宴西湖”一个爆品。而同样引进自日本米其林推荐餐厅的“哺哺”拉面,更让人眼前一亮,这是外婆家第一次引进独立品牌


与这些品牌形成资本关系,无论对“中国吃货”还是投资人来说,都无疑是一件很让人心动的事情。


著名财经作家吴晓波喝了宴西湖的“鸡汤”之后,感慨万千。


中国市场的消费升级资本国际化,是当前两个重大的经济课题Uncle吴不自觉地把它们拧成了一件事。如果放大来看的话,这在未来很可能是一个诱人的趋势。”


吴国平对这个社会充满感恩,说自己是社会发展的受益者。而理解社会发展,也是理解他经营智慧的路径之一。而通过18年的4步走,外婆家也告诉我们,餐饮品牌到底该如何进阶。


图文转自餐饮老板内参,只在于分享,不作任何商业用途

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