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产业 | 腾讯发布“智慧零售”,企鹅帝国的“拐点”之战来了?

贝壳冀南创新中心 2021-01-11 11:35:02



  • 2016年10月13日,马云首创“新零售”概念。

  • 2017年1月,微信发布“小程序”。

  • 2017年3月,小程序与微信公众号宣布打通。

  • 2017年5月18日,微信朋友圈卡片式广告正式上线。

  • 2017年12月,猎豹发布最新数据显示社交电商平台拼多多,周活跃渗透率仅次于手机淘宝,名列全网第二。同月,微信“小游戏”跳一跳火爆全网。

  • 2017年12月11日,腾讯入股永辉超市旗下超级物种;1个月零18天后,增持永辉超市。

  • 2018年1月3日,腾讯携手永辉超市入股家乐福。

  • 2018年1月15日,微信公开课PRO上张小龙宣布微信支付最新DAU维持在8.5亿左右,微信月活即将迈入10亿大关。

  • 2018年2月2日,腾讯入股步步高。

  • 2018年2月5日,腾讯入股海澜之家。

  • 2018年3月21日,腾讯正式对外发布“智慧零售”解决方案。

“山不向我走来,我便向山走去”。

随着中国正式进入移动互联网时代的浪潮下,企鹅帝国的战略重心突然调整,其内部用接近2年半时间陆续砍掉了搜索、电商等曾经自己动手但成绩并不理想的业务线。当我们从新划分后的7条相关主业务线的角度看,似乎找不到腾讯架构上有任何涉及与零售相关的产品内容。然而这种看似主动放弃退却的减法,实则却是战略处于攻势层面下实行纵深迂回后的加法。



在过去4年间,腾讯一手在投资、大数据、产品体验、以及微信生态的流量下培养了京东、美丽联合、唯品会等电商平台作为合作伙伴,另一手则是基于移动互联网时代下自身在社交、支付、媒体、云设施、AI技术、创新型产品(如公众号、小程序)端的基础设施建设,作为更多伙伴和自身核心业务的后勤保障。

在两会期间,就有消息指出“腾讯公司正在内部成立智慧零售战略合作部”的说法,而过去3个月时间频繁又匪夷所思资本运作,且合作对象竟然涉及前所未有的商业地产、零售商超,甚至独立品牌方,着实让人看不懂。于是3月21日,腾讯2017全年财报发布的当天上午,副总裁林璟骅在中国零售数字化创新大会上首次提出并介绍了“智慧零售解决方案”,揭晓了这条线索的答案:历时4年多的基础设施建设已经基本完工,其官方认为进入线下线上零售领域的时机已经成熟。

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要解读为何“战机已现“的问题,则可以追溯到上一轮关于中国电子商务的“拐点”。

“2008年奥运会后,可以说是中国电商的元年,这和8848诞生的时机不同,品牌方高库存压力,零售商家看到的网销渠道利差,支付物流等基础设施的初步建成,线下渠道销售存在诸多问题的情况下,使得在当时电商作为折中方案开始起飞”。

前唯品会高管认为,低价折扣作为吸引彼时高价格敏感度的消费群体,早已和今天所谓的主流网购群体产生了明显的偏差,因为在当时来看网购就意味着便宜,但今天这些主流消费群体已经将网购当成了生活方式,而线下比电商价格还便宜的情况早已不断出现。

而今天能够断定传统电商是份额已经不会“再出现一次拐点”的论据是:今天中国的传统电商平台已经不再适应低价量贩,零售品牌方也不存在10年前的库存峰值,一二线的主流消费群体早已抛弃了当年价格至上的消费观念。

2009年至2013年底,中国电商行业的三强:阿里、京东、唯品会几乎都是在这短短4年时间里高速成长起来的,网购消费习惯的形成,用户对电商平台的信任程度与日俱增,并伴随着促销折扣、低价、包邮等策略的成熟运用使得身处电商红利期的平台年均增长率都在100%以上,于是唯品会于2012年3月23日抢先上市,京东于2014年5月23日上市,同年9月19日阿里巴巴上市。

然而上一轮拐点止步于2013年12月,次年1月微信红包突袭春晚改变了微信,也改变了未来零售发展的可能性。

那么拐点为什么发生于2018年?

微信生态圈的基础设施已经搭建完工。2014年1月红包袭来后,最尴尬的莫过于彼时尚未完备的微信支付系统和社交电商的生态体系,而存在类似活钱没处花却变“死钱”的尴尬,但随着今天线下支付的遍地开花,大量电商平台入驻微信小程序,让这一尴尬一扫而空。据官方数据显示目前微信日均交易量中70%发生于线上。当然除去支付外,微信背后涉及的云计算,新产品(代指小游戏、小程序和其他),广告系统,媒体平台,以及社交工具的形态与4年前已经大不相同。

主流电商平台纯流量运营的策略已经几乎失效。传统电商平台无一例外都是流量运营的思维,所以运营的核心是把流量导入到自己的独立APP上,但是今天的状况就是移动红利期结束的背景下,微信的几乎占据了用户使用手机90%以上的时间,因此即使在高预算砸广告的情况下,这些平台在app的装机量方面仍然不尽人意,且空间很小.因此,除阿里以外各大的电商平台都开始寄希望于推倒重来,诸如在小程序上搭建一个全新平台作为其电商入口,诸如美丽联合与京东合作并于最近上线的小程序微选。

微信即将从应用程序变成一个操作系统。在PC时代早期,谁占据了操作系统的霸主,谁就掌握了主导权,于是微软当仁不让。到了互联网时代早期,谁占据了浏览器,谁就掌握了流量,于是谷歌超越微软成了第二代霸主。而到了今天,当年谷歌击败微软的的一幕似乎又要在移动端发生,从微信群、公众号、小程序的发展,使得这个社交APP的可挖掘空间随着流量和用户时长的变大而无限扩张,以至于短短1年时间,仅以小程序为例:2017年上线以来据不完全统计版本迭代达32次之多。

甚至在今天尽管小程序已经完全具备了一个独立电商平台APP所有具备的全部功能的情况下,它仍然没有停止版本和新功能的推出,且电商只是小程序应用中一个非常渺小的细分,而游戏、娱乐、阅读、工具等等一系列能够让用户留在微信上消耗时间的东西作为小程序的发力方向目前还没有完全爆发出更大的势能,但这对于传统APP,尤其是对于quick in-quick out为典型用户行为为主的电商购物类APP来说,这简直就是一场灭顶之灾。

羊群效应已经发生。诸如当年在争议中起飞的淘宝网,和今天同样争议中起飞的拼多多那样,打消电子商务、社交电商是否为伪命题的说法则必须以事实说话。于是基于不同时间节点,诞生于不同网络环境下,同样采取低价量贩起家的上述平台都用行动证明了可行性。因此,在打消伪命题的顾虑之后行业必将诞生第二第三个“淘宝网”、“拼多多”。毕竟0到1是质变,1到10则是量变。空前庞大的增量市场,近乎免费且又无限的流量,社交电商如今只是露出了冰山一角,好戏远在后头。

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曾经无所不做的腾讯,为何会选择后退一步走向基础设施建设,直到拐点出现时方才入局,这两个问题我们需要从历史的视角的来分析。

在过去几年,杀手级应用程序从层出不穷到今天能始终保持活跃的APP已经不到10个,曾经那些刷屏朋友圈的一个个神话变成了今时今日的尴尬,其核心问题在于:再是拥有杀手力的产品也总有自己的软肋,如果单个app不处在一个稳定的生态系统中,如同孤军奋战一般,存在被人围歼的风险。因此在未来的移动端,已经不存在当年MSN大战QQ,ebay大战淘宝网时的决斗场景,相反则是过渡到APP背后整个生态系统之间的对抗——从点对点,到面对面之间的变化。

同理,未来中国零售的经营模式必然也将是基于一条数据链作为核心引擎,链接线上电商与线下一体化经营的全新组合经营。这个概念非常类似于当前美国海军的宙斯盾系统,而马云在2年前的云栖大会上已经讲的非常清楚。不过,腾讯认同这个概念的同时,也提出了一些自己看法:

定位是与零售商互补,本身不会涉足自营介入。

对于流量资源的分配不进行强制主导,核心在于零售商家与消费者,而非电商平台和消费者。

发挥场景用户场景,数据链的上游是移动支付、公众号、小程序、社交广告、礼品卡券、以及金融服务数据,而不是单纯的某一电商平台在其场景下的交易支付系统所提供的“大数据“。

大数据核心是帮助零售商家实现自身生产周期的管理,CRM,以及个性化触达。

以腾讯方面给出的布局图看,前期基础设施包括云计算、支付、广告以及小程序“四面”组合,背靠流量、体验、数据“三点”作为进入其智慧零售的主要部分,而另一方面则是战略抢点投资作为辅要(参考其2018年1~3月以来的投资案)。

那么有关“三点四面”在今天是否已经有了可供借鉴研究的案例?朱思码记寻访了四组合作方后,得出的答案是令人满意的。

云计算方面,据永辉相关工作人员介绍,近来推出的超级物种“智慧门店“提供的技术支持核心占三个方面:

  • 商业环境、客户、商场内部环境的分析;

  • 深度营销的透视分析;

  • 企业管理的升级。

而AI技术下的“优图人脸识别技术”已经被运用于老客识别、区域陈列货架调整、导购、巡店四个功能,而另一方面人脸支付也已经被运用于商超、卖场自主收银台。提高效率仍然是当前AI技术店铺运营层面降低人力成本,基于门店运营深度的关键点和突破口。

支付方面,旗下拥有杰克琼斯、ONLY、vero moda等耳熟能详的丹麦品牌绫致时装于2017年开始接入扫码购试点,并在广州白云万达广场、深圳九方购物中心进行试点。彼时选择微信合作的初衷在于B端与C端不同的两个痛点:

  • B端:门店SKU有限、快时尚品牌库存薄容易断码;

  • C端:门店位于shopping mall不便携带、有物流配送需求。

基于两端四个痛点,腾讯的解决方案是把扫码支付与其品牌公众号、小程序、卡包全部整合打通,仅仅只是这个举措带来的是绫致2017年门店业绩提升20%,微信支付提升150%,免密支付80%。另据绫致给到的朱思码记的数据显示:2017年全年共有1.5~2亿元的成交来自微信支付。

小程序方面,美宜家是华南地区赫赫有名的连锁便利店品牌,但伴随着外部海外便利店巨头竞争压力的同时,自身也暴露出了三个痛点:

  • 消费者当前快进快出的消费模式使得会员运营难度极高;

  • 仅仅是用补贴优惠的做法无法形成高粘性,同时给加盟商留下套利的空子;

  • 便利店场景极为单一,互动时间有限,因此沟通成本很高。

于是他们找到腾讯后,微信小程序团队开始给美宜家便利店开放入口,并在15天时间完成了20万会员的增长,甚至直接将会员权益内容以小程序的形式直接呈现,核心包括优惠券、外卖、商城三大业务,另据美宜家给到朱思码记的数据显示:2017年11月单月的优惠券领券人数超过了前面10个月的总和,其中带动全店销售最为明显的是酒类销售翻了10倍,而用户到店次数增加到了6~8次/ 月。

广告方面,2017年刷爆朋友圈的腾讯联合星巴克的社交广告便是一个代表。

在2017年圣诞节期间,用户在朋友去收看6秒广告后便可一键获取卡券至卡包,这种区别于传统广通点通联盟广告的形式核心在于品牌传播价值,而根据星巴克在复盘后给到的相关数据显示,该则广告人均播放4.9次,点击率高于行业平均水平300%以上,同时后台显示用户自发分享“暖意券”比例高达50%,而其微信礼品整体兑换率达到了日常的5倍,显然还是一次平台与品牌方新业务间双赢的合作典范。

当然作为辅要,从腾讯最近频繁的资本运作背后,我们看到了在“水电煤”完工后的一些抢点行为:

三四五线增量市场将是腾讯智慧零售的核心业绩增长点。步步高和海澜之家,前者是辐射西南省市:包括湖南本土、江西、思创、广西以及重庆在内的广大地区,而该地区远离东部沿海,同样也是三四线城市集中的核心区块,隶属于增量市场,有意思的是当年腾讯的又一位合作伙伴唯品会便是在西南地区扎根后起飞的,而今又与海澜之家的合作同样也是因为该品牌也是一家主打三四五线市场的服装品牌,长期采取盘踞乡镇地区,形成了农村包围城市且自给自足并保持持续盈利的业态。

入股上述两家公司的战略背景是将目标优先锁定于尚未被合作伙伴开发的西南半壁江山,然后佯攻东部沿海一二线大牌云集且同行阵营坚挺的存量市场,形成战略迂回的态势。

入股家乐福的背景是拿下国内一线的外资零售商超集团中的最后一枚棋子。当家乐福案完结后,朱思码记预判腾讯持续增持的永辉将接手操盘,从而形成了永辉、家乐福、沃尔玛为核心的三大商超布局。

作为一个生态圈,其生存能力是毋庸置疑的,但这并不代表只是铁板一块:如果想要瓦解整体最好的方法,莫过于分化个体部分——零售商与生态系统之间的利益关系,归根结底究竟是鱼和水,还是小鱼和大鱼的关系,中国零售史走到到今天,这个挑战仍然未能解决,因为没有人能给出最终判断。

追溯到2014年O2O风潮席卷中国,彼时在诸多电商平台的要求下,传统线下的品牌方们开始“被迫O2O“,如果追溯到第一次自上而下改造失败的根源,莫过于彼时线上品牌,特别是互联网品牌吊打线传统品牌无敌手的态势,使得传统品牌在电商业务尚且未能起势的条件下,更不可能触及利益关系更为复杂的线下实体,毕竟在当时环境下:品牌通过电商缓解线下渠道高库存压力是电商部门最重要的任务。

当时间推进到1年后,传统品牌逐步在线上市场站稳脚跟后,“全渠道策略”再次重炒O2O的冷饭时,零售商与电商平台仍然未能再次达成共识。来自国内一线知名男装品牌的一位电商负责人告诉朱思码记,彼时除去基础设施尚不完善的外因下,更重要的还是本身电商业务的增量还是在持续,业绩天花板尚不明显,但电商平台间二选一的激烈的竞争已经显露出一些端倪,同时电商部门与实体部门的之间的竞争仍然难分高下,因此商家间彼此默契地观时待变显然是最佳的选择。

当零售拐点袭来之时的今天,零售商的电商业务已经面临天花板,国内主流商业地产集团公司也已纷纷接受了来自电商平台的投资,同时线下实体业务和三四线市场仍有庞大的增长空间,因此基于自身、平台、外部大环境的因素下,犹如10年前北京奥运会后的那熟悉的一幕再次上演:中国零售业今天走到了一个十字路口。

对比新零售和智慧零售,两者存在目标和结果上存在截然不同的差异:

新零售的核心是指一个电商平台在拥有完备的线上消费和金融数据的情况下,基于国内一二线市场的电商天花板即将到来的大背景,试图通过此战略进而补齐线下的消费数据盲点和抢占增量市场为主,其次是依托平台拥有的大数据为零售商提供增值服务。但作为大数据公司最核心的业务方向,实则是数据转化变现完成利益的最大化的指向,这种联盟可以形容为联邦。

“智慧零售”的核心是在一个基于没有强势电商平台的存在的生态系统里,通过流量、体验、数据三种支持模式来扶持零售商在腾讯生态系统中综合提升业绩、品牌影响力、企业人效和来自C端客户的体验,核心的仍然还是借助零售合作商借助基础工具,凭借自己的智慧获得属于零售商私有的商业用户数据,进而带动自身业务在三四五线增量市场完成增长。这种联盟则可以形容为邦联。

不过,我们从零售和电商的角度来看:所有的电商平台,核心的组成部分并不是由这个平台的各个类目,来自移动端或是PC端的产品所组成,而是由入驻这个平台的商家所开设的千千万万个店铺所构成的,当平台没有了商家时,平台什么都不是,只是一个徒有其表的空壳子,但商家仍然还是那个商家。

即便是风口拐点,商家的半命仍然还是自己的,而平台的整条命则是商家的。

毕竟商业本质,也叫“利他”。



文章来源:朱思码记


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