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名创优品叶国富:阿里巴巴没资格代表“新零售”

中国标杆学习俱乐部 2019-06-21 18:49:00

马云说线上加线下是新零售,很多媒体也在到处宣传新零售。但实际情况呢?很多实体企业做了线上依然没有逃脱被淘汰的厄运。如果线上加线下是新零售的话,那么,中国的零售企业基本都是新零售。哪一个企业没有电商?

        ——叶国富


 |  姜风超


2017617日晚,广州。


繁华的上下九步行街,人流如往常般熙熙攘攘。许多店的门前摆着“618年中大促和打折的标志,迎接又一波电商的洗礼。


街的两头各有一家日用百货店,如果不是招牌和揽客方式的区别,相似的货架和陈列让人很容易以为这是同一家店。然而,两家的生意却有天壤之别,一家像漩涡一样悄无声息把人流卷入店里,另一家哗众取宠却门可罗雀。这两家店,一家叫名创优品,一家叫米薇可



此时,在地球的另一侧,美国电商巨头亚马逊宣布以137亿美元收购有机食品连锁零售商全食超市。三大零售巨头沃尔玛、克罗格和塔吉特股价闻讯集体下跌,就连欧洲超市巨头阿霍德德尔海兹集团、家乐福的股价也遭到重挫。


站在这条日均60万客流量的街上,你或许想象不到传统零售巨头们的艰难。而在几公里之外的北京路广百商场六楼的男装店,你却可以感受到传统实体零售的惨淡。偌大的空间里,只有寥寥几个顾客,店员热情地招呼、介绍,而顾客翻开标牌看了看价格,皱皱眉头,满脸犹疑地走开了。几个店员面面相觑:这是今天来的第20个。都上网买东西了,这生意不好做啊!


是电商的分流造成了实体零售商的艰难吗?但很多传统零售巨头尝试进军电商,百丽投资了优购网,大润发推出了飞牛网,万达推出了飞凡网,却为何惨淡收场?

是线下实体没有吸引力了吗?为何亚马逊、阿里、京东等电商巨头又纷纷在线下跑马圈地?为何好市多、优衣库、宜家等线下实体又能逆势增长?

或许,还是实体零售商们自己的问题。


有人给这里的男装店支过三个招:

1价格去掉10

2店员砍掉一半;

3让店员们闭嘴。


店长一听,差点惊掉下巴:您这是不让我活了呀!

在这些店长看来,这几个招是不可能的。但当优衣库像巨鳄般吞噬掉市场时,他们才意识到,这不仅是可能的,而且是必须的。


给他们出招的人,正是名创优品的联合创始人兼首席执行官叶国富


1

性价比杀手逛街翻牌子的总裁


-名创优品的联合创始人叶国富-


为什么购物中心里餐饮的顾客最多?叶国富在演讲时抛出这样的问题。台下有人说餐饮是刚需。难道服装不是刚需吗?没见过谁光着身子逛商场的。台下哄堂大笑。因为餐饮是购物中心里单价最便宜的。现在的8090后到商场里,逛了半天,不是不想买,一看那价格,是真买不起。而去外婆家,一个荤菜才十几块钱,我又不吃荤,三菜一汤,四十多块钱就搞定了。谈到价格,叶国富有些眉飞色舞起来,台下也不时爆出笑声。


欧莱雅的一支睫毛膏在美国卖九块九毛九;维多利亚秘密的内裤平时10美金一条最贵的内衣套装才288美金;优衣库的羽绒服399去掉30%除以5在日本就是不要钱的衣服……谈起很多品牌的价格,叶国富如数家珍。他也毫不谦虚地笑称自己为价格专家。他经常去国内外各大商场逛街,而每次逛街最关心的就是产品的品质和价格。在他看来,“伏尔泰说‘剑致死都不能离手'。零售业的剑主要表现在两个地方,第一要能自己把握品质;第二要自己有定价权。Costco靠着定价权优势保持了极高的性价比。”


从品质和价格的组合上,零售形式可以分为“优质高价”、“优质低价”、“低质高价”、“低质低价”四种。经济的低迷与其他超市的竞争使主打优质高价的全食超市近年业绩一直下滑,不得不卖身亚马逊;传统零售的低质高价逐渐将顾客拒于千里之外;米薇可这种五元起价低质低价也无法获得顾客认同。而主打优质低价的好市多、优衣库则赢得了顾客的青睐。


“Costco有的商品20年不涨价。中国的超市都是二房东,没有定价权。包括阿里巴巴,不关心品质和价格。名创优品的东西,十块钱,能买到品质这么好的产品,价格是超市的1/3还比超市的产品好看,顾客购买的时候还能有什么好犹豫的呢?”对于优质低价的模式,叶国富的幽默中透露着无比的自信。


2

脑子进水的人真不少


产品的价格由什么决定?”叶国富再次抛出问题。

“品牌定位。”“产品质量。”“市场决定的。”台下纷纷给出答案。

“错了!我再问,产品的品质是由什么决定的?”

“价格。”“材料。”

“错了!产品的品质不是由价格决定的,而是由材料决定的。有些供应商报价85我说五块。他说那我们回去把材料改改。我说你脑袋进水了。如果我为了降价,让你去改材料,这种事情,我还需要你吗?中国所有的供应商都会降低材料成本。我想要的是品质不要改变。利润虽低,必不敢省人工。价格虽低,必不敢减物力。这正是名创优品的研发理念。”叶国富越说越兴奋。


“价格是由企业的效率决定的。企业效率越高,出厂价越低,会越有竞争力。外婆家为什么那么多人排队?等两三个小时也要去吃?性价比。怎么这么便宜?翻台率决定的。降价的办法就是改进设备、提高效率,任何事情都要关注“效率”这两个字。效率决定企业的舒适性。”一番话语,台下恍然大悟。



如何保持提高效率,保持性价比?叶国富给出了三个秘诀:

1.爆品战略。乔布斯给全球的企业家上了深刻的一课,很多手机商出了几十个款型却卖不出去,但是一款苹果手机就可以卖到全世界去。企业必须要聚焦到一个单品上,这样产品专注、库存减少、管理成本也会大大降低。

2.规模采购。如果做不了规模,就没有性价比。

3.缩短渠道。级越多,利润越少;渠道越短,送货越快,周转越开,效益越高。


3

一年狠砸5000万,死磕,不断地磕


过去的零售,以渠道为中心。今天我们做零售要以产品为中心顾客买什么?买的是产品。掌握产品就是掌握顾客。这就需要极致的产品设计。叶国富把设计作为了驱动名创优品增长的核心要素之一,2016年的设计费大概花了五千多万。


陈春花在《超越竞争》中说:世界进入21世纪的时候,环境所需要的新的竞争力是速度、创新和全球化名创优品恰好具备了这三种竞争力。产品开发与设计的速度和创新,全球化的快速扩张使名创优品在实体零售的寒冬里大放异彩。


在叶国富看来,极致的产品设计有三个标准:

1.系列感。Costco所有的产品,不管是CK、不管是星巴克,也不管是任何品牌,进了Costco就全部要按照它的风格和包装规划重新设计。

2.简约风。互联网时代,全球的消费者选择上越来越趋同的地方就是简约。

3.高颜值。现在的消费者不仅要价格低、功能多,还要有“调调”。产品不再只是产品,还要有美感,像一件艺术品。


“为了名创纯净水的包装工艺,我们找了不止50家工厂。我们的这款包装甚至不需要申请专利,因为只有一家工厂可以造出来。这就是我们要在设计上死磕,不断的磕,否则你的产品,是没有竞争力的。”这种设计力和死磕的精神,正是米薇可等品牌模仿不了名创优品的核心所在。



4

最好的套路,就是少一些套路


名创优品每年损失5000万。”叶国富亲口说。


这一点没必要惊讶。对于名创优品这样没有推销员的店铺来说,偷盗行为不可避免。有时全国的店铺一天能抓50个小偷,通过这些人又牵扯出了许多大案要案。在名创优品守株待兔成为便衣警察们的好生意。


名创优品店员的工作有三项,理货、打扫卫生、防盗。店铺业绩不与个人挂钩,也没有相应的激励措施。这就保证了店员没有动力去做推销。这也营造了无服务、无推销、无压力的购物体验。


传统实体零售,一是服装,二是化妆品,套路太深。卖化妆品的,一要口才好,二要长得漂亮。进来就说你长得像明星,你说买还是不买?压力很大。我不靠口才,靠体验。”叶国富对传统实体零售的套路深恶痛绝。我不认为零售死了,死了的其实是平庸的零售体验。美国著名镜电商Warby Parker的共同执行官尼尔·布鲁门塔说。正是因为复杂的套路和平庸的零售体验,导致了顾客的疏离和传统实体零售的终结。


5

谁来定义“新零售”?


201610,马云提出了新零售的概念。而在两年前,电商突飞猛进的时候,就已经有很多人意识到电商线上的局限性,O2O成为新的投资风口。而“后电商”的概念也被提了出来,强调用“价值交互”和“社群经济”来取代电商的“价格交互”。云很显然也早已意识到了这一点。


时至今日,关于新零售的话题已经被讨论了无数遍。到底何为新零售?新零售新在哪里?谁来代表新零售?话语权掌握在谁手里?谁来评判?


这些都没有定论。谁的模式成功了,谁就有代表新零售,谁就掌握话语权。


传统实体零售已经彻底丧失了地位。向线下急速扩张的电商巨头和以名创优品为代表的新实体零售掌握了话语权。而评判者就处在零售的核心——用户。


电商在线下的布局,扩大了流量,也提升了商品流通效率、交易效率和服务效率。新实体零售在这几个方面的效率也无法与电商抗衡。但电商虽然提升了效率,也有一些独立设计品牌的孵化,却在性价比、产品设计、购物体验方面,与新实体零售相比完全不具备优势。而这些,恰恰是用户价值的核心,也是零售的本质所在。


谁来定义新零售?不言自明。


中国物美价廉的时代才刚刚开始。



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