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一家以梯子理论为基础的面馆文案是怎么做出来的?

RUC东贤学盟 2021-01-19 11:14:02

网络营销红人“李叫兽”曾经提出了一个“梯子理论”,该理论一经提出就受到众多营销人的热捧,那么什么是“梯子理论”?该理论又有什么用呢?

所谓梯子理论本质上是一个说服工具,是从产品属性、该属性能给消费者带来的利益、该利益能进一步产生的心里利益,以及最终体现的消费者价值观四个层次,逐步说服消费者,建立消费者对于产品认可的工具。对营销人而言,在文案的策划与创意时,可以从产品属性、利益、心理利益和价值观四个层次来寻找说服客户接受企业产品的关注点所在。

其中,属性指的是产品的物理属性,要明确产品有什么属性和功能,消费者最在乎的属性和功能就是企业关心的需求痛点。利益是指这个属性或功能能给消费者带来什么直接利益或好处;心理利益是指这个利益能直接帮助消费者达成什么目标,即带来哪些心理层面的满足;而价值观则是指消费者为什么看着这个目标,即为什么认为这个目标对自己是重要的。其实,李叫兽的“梯子理论”源于营销大师科特勒的“用户动机洞察”理论,是不是看着长得很像呢。

以某家以三四线城市白领为目标客户的面馆为例,由于这些客户目前是肯德基的主要客户,这就意味着这家面馆要从肯德基手里争夺客户,确实难度不小。下面就让我们看看它是如何借助“梯子理论”一步一步创意文案,又是如何通过文案来和肯德基抢客户的吧。

首先该面馆需要用一个梯子让顾客产生吃面的动机,另一个梯子让顾客放弃选择肯德基的动机。

根据以上的分析,可以看出在消费者的认知中,传统的面会比肯德基更有营养,而肯德基“营养不高”、 “垃圾食品”的标签是中国消费者的一种普遍认知。这样就找出来了消费者所关注,又可以超越肯德基的、吸引客户的卖点所在。由此就可以在价值观的层面来创意面馆的文案:首先要设计文案呼吁大家吃营养的面,激发消费者吃面的动机。

然后,要通过文案,让大家不要因个人快乐而选择不健康的东西,给消费者一个放弃肯德基的理由。

看看这个文案写的怎么样,您愿不愿意尝尝这样一碗营养的面呢?

下面是段子小酒“江小白”运用梯子理论的例子,从这个分析中,你该知道“江小白”的文案为什么那么打动人了吧?

参考文献:

1、铁匠,《一家中式面馆,怎么通过文案抢KFC的生意?》,营销航班(ID:YXHB18)

2、边召鹏,《用李叫兽方法写文案之四:梯子理论》,慧人学习会

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