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易晓皎:一个专门推广韩式拌饭的NGO

易晓皎 2021-01-11 08:11:38

   韩式拌饭背包族(Bibimbap Backpackers),一个专注于在全球推广韩国菜的非营利组织,由几位年轻的韩国大学毕业生于2010年创办。从成立到现在,他们仅专注于做好一个菜,也就是韩式拌饭。短短三年不到的时间,他们已经把韩式拌饭带到了超过20个国家,介绍给了上万名人士。

  2013年4月17日,在康奈尔大学约翰逊商学院,韩式拌饭背包族组织了一次韩式拌饭品尝活动,效果极佳。以此为例,我介绍一下其活动具体是如何运作的。

  他们充分利用社交媒体吸引受众。我相信,大多数参与这次活动的人,是两三周前就在Facebook上看到了广告。背包族为这个活动在商学院的网站上建立了一个专门主页,由商学院的韩国同学通过Facebook的邀请功能,对商学院成员发出邀请,并用图片、文字、视频三重奏,多次轮番更新状态。重点宣传卖点之一,是免费和先来先得。免费的午餐,谁不想要?于是,大家开始热议,什么是Bibimbap?在哪里?还有名额吗?到4月17日中午活动开始前,有145个MBA同学网上签到报名。而活动名额总共为150个。宣传效果可谓非常理想。

  现场活动流程其实很简单。中午12点开始,先是主持人用十分钟作简短介绍,然后大家到大厅排队,由背包族的六个成员,现场给大家做色、香、味俱全的拌饭。张罗这么多,从文化推广的角度,主要就是为了这十分钟。其中一个女成员,简明扼要地介绍了自己的组织、理念和为什么韩式拌饭很健康。然后播放了一个精彩的视频,大致内容是意见领袖如何改变世界。她说,在座的未来都是意见领袖,所以我们希望把韩式拌饭介绍给你们,从而达到推广和普及韩国菜的目的。演讲、PPT、视频结合有奖问答,现场一片活跃。

  这样一个简单有趣的活动,当中所渗透的宣传理念值得我们好好学习。约翰逊商学院的成员以美国人居多,但总共代表大约40个国家,非常国际化。北美一流的商学院,也都是这个情况。而北美商学院的MBA成员,是全球未来工商界领袖的摇篮。针对他们进行宣 传,然后通过他们传播到世界各地,实乃上上策。而且,他们是未来的意见领袖,如果他们对一个活动、一个菜系、一种文化,有了解、有兴趣、有赞许,那么他们在定义大众和社会相应的观点时,就会发挥很积极的影响。再看看韩式拌饭背包族今年在北美的巡回站点: 除了康奈尔的约翰逊商学院,还有MIT斯隆商学院、哈佛大学商学院、芝加哥大学博思商学院等。这帮年轻小伙子,都是聪明的营销专家!

  去这么多国家,费用不菲吧?怎么办?我查找了一下,据《华尔街日报(博客,微博)》报道,2010到2011年,他们共计去了15个国家的23个城市,200多天的行程,花费大概10万美金。一部分自筹,一部分由韩国著名食品公司CJ Foods赞助,另一部分则由韩国政府的农业部拨款。是的,政府有给他们拨款。大的背景是,推广韩国饮食,是前几年李明博政府文化重点项目中的一个。2010年二十国集团(G20)首尔峰会召开期间,韩国第一夫人金润玉亲自上阵,为各国第一夫人们介绍了韩国美食。

  中国文化的国际推广中,政府和民间如何分工协作,各自扮演什么角色,是个大学问。我觉得,关键在于,聚焦意见领袖,研究受众,以受众喜欢的方式来宣扬。如果我们也弄个由中国青年人组织的NGO,去各个国家的高校巡回,以互动有趣的方式来推广京剧,效果八成不差。我又想,如果中国把中国国家形象宣传片这个宏大项目的经费,分拨给众多如韩式拌饭背包族这样小而美的非公益组织,发挥公民的智慧和力量,效果是否会更加理想?

  在结束本文之前,我专门看了一下中国国家形象宣传片在YouTube上的视频系列,点击率最高的是中国国家宣传片之人物篇,点击率在8万次左右。这几天YouTube上最显眼位置的视频,是韩国明星PSY的新歌,点击率是2.03亿次。

  易晓皎 《中国慈善家》研究员、康奈尔大学约翰逊商学院MBA


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